这些私域拦路虎!三个遭遇了难题小伙伴的真实故事

企业在做私域过程中,都会遇到哪些困难?今天,我们要听到三个在不同公司推进私域的小伙伴所经历的真实故事。


不同以往种种精妙方法论和High爆的增长数据,这次我们把视角聚焦在一线公司、一线职员、一线代运营,听他们说在一线实践遇到的真实困难和苦恼,以及那些真实想法。


在这些故事中,角色和行业属性不同,甚至地理位置不同,导致大家遇到的困难并不相同。比如有的是领导层不重视,有的是组织架构调整困难,有的是市场环境问题等。就像我们的生活和工作一样:总会有那么一款麻烦在等着我们。


说出这些故事的目的是为了讨论:假如你我遇见,会怎么处理?今天私域至少从2020年快跑至今,会有什么成熟的建议和方案给出?或者,这些困难背后有什么机会吗?甚至干脆就是:部分行业和企业可能真的就不需要做私域?

这些私域拦路虎!三个遭遇了难题小伙伴的真实故事

这也是一系列对话的开始:从上月开始,见实不断和许多企业的私域运营小伙伴和高管、私域各环节服务商、创业者们深聊。我们确信,这些遇见的困难背后,大部分都关乎组织优化方向。(详情点击:对话邀约:组织变化会怎么帮助企业私域和数字化?)


因此,从这篇文章及其中的三个小故事开始,我们会继续释放更多深度对话,并将之整理提炼成一份《组织优化:私域和数字化跃升的真正关键》新主题白皮书。在这里,也欢迎你有任何在运营私域过程中,对组织优化、组织变革、新协作方式、新的部门调整和员工岗位设置、新职责和KPI设计等等,有新的实操和感受、新的案例和实践,随时约着见实一聊。


不论文字回复还是语音,都很欢迎。你应该知道怎么找我们,对吧?


创业,互联网,媒体


这个超级大”笨“活我们干了。但一切的开始,要从今天分享的三个私域小伙伴的口述故事开始。来吧,一起也文末评论中聊聊,说说你的故事和感想。如下,enjoy:


01


领导不重视私域,组织各自为阵


我目前在一家三线城市的某教辅图书公司工作,负责公司的用户运营。


公司图书的销售渠道,90%以上是依靠传统线下渠道,比如经销商、终端书店等。其他新兴电商渠道,主要是天猫、京东、拼多多、当当网,去年销售额大概3、4千万。另外还有公司也刚开始重视的抖音电商,公司公众号和小程序也有销售,但家长粉丝大概100-200万,销售额也不多。


目前做私域遇到的第一个问题是,私域并没有受到领导重视,领导对私域流量、私域电商并没有概念。虽然也在做微信相关的事情,但没有很系统去做,只是走一步说一步。


因为领导层没有对私域的认知,造成底下不同部门各自为阵。私域流量的来源是从其他电商公域渠道积累,但现在其他电商部门不愿意把流量和数据给我们,担心用户到私域复购后,影响他们的业绩。


而公众号所属部门是研发端,我们要合作也是跨部门,他们也不愿意给我们导流,会用各种理由拒绝。因为过去在线教育很火,有大量广告投到公众号,所以他们有大部分收入是在线广告收入,他们也有自己的业绩压力。


我所在的部门属于市场部,市场部每年都会给老师邮寄样书,所以我们目前有10万左右的老师资源都在企业微信上,目前重点是从线下获取了这些用户。


我相信大部分电商公司都会遇到这个问题,电商部门不会配合把流量给到私域部门。当然也有一些公司有内部解决方案,比如把公域用户导流到私域,会按用户数进行结算。我也会试着在内部沟通下这种方案。


目前做私域遇到的第二个问题和产品品类相关。虽然我们在企业微信上有了大量教师用户,但并没有开展大规模销售。因为线下渠道的经销商已经做了十几年,销售额占比很大。我们为了保护线下经销商和代理商的利益,不能在线上直接做团购销售。


其他行业有品牌为了缓解线下渠道、公域电商渠道、私域渠道之间的矛盾,会在不同渠道用不同品类产品,在私域渠道会销售差异化产品。但我们现在还做不到。


目前遇到的第三个问题是私域工具问题,很多企业微信SCRM工具都比较同质化。服务商也基本都是提供基础通用类工具,更深层一点的需求,比如打通前后端数据,更符合垂直行业需求的工具目前没有。我们公司也有技术部门在做,但依靠自己进度非常慢,因为他们不只是服务我们部门,还要满足公司其他部门的技术需求。


我相信私域肯定是未来几年的大趋势,现在线上获客难度在增加,维护好存量私域用户非常重要。我们目前在短期内会面临很多问题,但组织问题和私域意识是最大的问题。核心要把领导层和其他部门对私域的认知解决掉,这时候大家才愿意配合,也会在岗位设置、组织调整等方面做一些变动。


可能也因为我们在三线城市,私域流量的概念还没有渗透到这个城市,之前大家去参加企业微信相关会议也是去省会城市参加。以及和我们的传统行业属性有关,没有快消、化妆等行业认知度高。所以我觉得这也是一个机会,如果我们先做了,会有一些红利在里边。


02


ToB行业可学习案例少,做私域战战兢兢


我们是一家ToB公司,之前也成交了很多用户,但用户离开产品后,我们就找不到他们了。我们也希望可以和终端用户建立忠实联系,这样可以了解用户真实反馈,优化产品。


所以做私域主要有2个核心目标,一是想提升用户续费率,二是想销售其他产品。我们之前的用户一直没有地方去沉淀,之前去触达用户也主要靠发邮件、发短信、或通过经销商。我们想验私域能不能跑通,但是目前行业里看到ToB领域的私域成功案例很少。


我们开始去做的第一步,核心是想把用户引到企微私域池子里,当时也设定了目标。但做的时候,发现第一步也很难。引流时,大家常规用到的加微钩子,比如行业解决方案、直播、福利等,在我们这效果也不好,转化率不行。


另外,我们之前也有一个困扰,就是拿不到一线用户的反馈。之前在产品端有做用户调研,但回收率比较低。我们的产品和用户粘性好像并不是很高,用户遇到问题会直接和经销商反馈,经销商知道用户过去的情况和信息,也不会把他们掌握的这些信息提供给我们。


所以领导希望我们先把模型跑通,我们目前只投入了几个人去做这件事。当下如果一直受阻,我们也很容易想要放弃。目前我们需要更多成功案例参考,也想了解行业情况,想看看大家做过哪些尝试,以及一起交流有哪些新的可能。


03


代运营的苦恼:没有合适的市场环境


我们在长沙,从2021年七、八月份开始做私域代运营,公司现在差不多有30个小伙伴。刚开始做私域代运营时,接到的客户也不是很大,比如有长沙的连锁烘焙品牌。


我们刚开始是以企业微信为基础,在门店通过社群活动来获客,同时外卖平台的用户也会引入到社群,然后通过内容运营和活动运营来活跃社群,最终目的是让用户离店之后,能够通过社群触达用户,给予用户适当的福利,提升用户到店频次,再通过线下门店的服务体验,来进一步粘住用户。


但在做的过程中,线下门店员工配合度很低,因为他们做这件事也没额外收入,以及需要门店把比较好的品拿出来引流,开始很难推进,信任度也比较差。另外,他们之前在公域上没有任何投入和建设(除了上一些外卖平台),比如,在公众号、短视频平台投放动作也都没有,同时,线下的系统也是很传统的CRM系统,我们线下跑起来很累。


但目前遇到最关键的问题是收不到钱。刚开始跑项目的时候,前期的运营费用没有收到,比如活动运营、内容运营、用户运营等,只是收到了最后的GMV提成。


其实在私域起盘一开始,我们就需要有一部分的投入,比如引流到私域池沉淀用户的费用,这些费用包括我们的人力成本和工具成本。私域获客在我们看来还是有一定成本的,只是这个获客成本远远低于公域的获客成本。同时我们也结合当下还有一点用户红利的公域平台去做布局,比如目前结合抖音的本地生活这块去做私域代运营。


我们在接触企业过程中,发现线下很传统的企业,其实对新渠道不太容易接受。虽然也有很多公司有这个想法,但没找到有效的合作方式。比如他们不缺现金流,但交给你单独做项目,他们并不放心,甚至也提过要合资成立新公司,但后来也一直没有推进。


还发现一些实体餐饮门店,受疫情影响比较困难,我们做本地生活会涉及到短视频引流,但最后引流后,他们实际上是微亏或者基本没什么利润,所以这也考验他们后端的承接能力。而实际中有很多门店的订单数据、用户数据要和后端的SCRM系统打通比较难。包括本土一些大的零售商场,使用的信息化系统很传统,和我们所理解的SCRM系统完全是两个不同概念。


我们过去服务了20多家企业,有服务过连锁烘焙门店、品牌电商、零售行业、大健康业等。很多企业不愿意前期投入,包括在前期新渠道的一些投入,可能同样一套打法,稍微有点实力的企业就完全不一样了。


目前我们的私域打法,只适合前期有积累的企业或平台。如果前期没有积累,没有做过数字化建设,实际上没有任何效果。前期这些东西得弥补上,需要资金投入,更重要的是对组织架构做出相应的调整。


从在线化的逻辑上来看,是有一定顺序的,一定是人员在线、产品在线、客户在线、管理在线。首先,这个顺序不能错,顺序错了会事倍功半;其次,人员在线本质上就是组织架构的调整,而组织架构调整很难,对企业的一把手是绝对的考验。


目前收不回来钱是我们遇到的最大问题,也可能我们没有一个合适的市场环境。虽然也会接触到大品牌,大品牌每年都会有营销预算在里边,也愿意拿出一部分去做私域。但他们的营销决策实际在总部就完成了,在北上广深就已经规划完了。


我们也和一些大的代运营公司交流过,他们在近两年的目标是不会来这个城市,觉得会比较困难,在付出同样的情况下,达到的结果可能不会那么好。很多线下传统行业,也是一个比较难啃的骨头,他们本身在这方面的认识就弱,接受这些新东西的能力会差一点,也没有决心愿意去做改变。相比私域,很多餐饮企业更愿意花钱做美团或饿了么平台的团购,这个钱花了后确实会带来人气,而且做这件事对原有组织没有太大影响。


我们做这件事半年多时间,今年过来咨询的客户,和去年相比差不多。我们在实践中也发现,我们可以把前端私域流量的沉淀做好,就已经非常好了,而后端的SCRM系统要用起来,需要回归到真实的购买场景去变现,还要和企业的其他系统打通,这一块对我们来讲比较困难。


还有他们如果在公域建设方面投入很少,或者不愿意投入,要做起来私域也比较难受。因为私域用户的承接,本质上是一个存量的逻辑,通俗说就是让一个用户能买100件商品,而与此对应的公域就是一个流量的逻辑,通俗说就是把一个商品卖给100个用户。所以公域的获取和私域的承接,应该是同步发力,一起迭代的一件事。


目前看来,私域做得好的品牌,很早就有自己的独立APP,以及公司的数字化建设也比较健全。我们也希望在长沙(或者湖南)有志于做私域的品牌企业或者小伙伴能为私域行业发展,一起共创,互相赋能,共同成长。


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